صفحات الركيزة ترفع زيارات وكالة 744%

Campaign Creators وكالة شريكة لـ HubSpot. وصف فريقها في تدوينة بتاريخ 27 نوفمبر 2018 كيف أعاد بناء مدونته حول صفحات الركيزة ومجموعات المواضيع، ونشر أرقام الزيارات من تحليلاته. فالوكالة تكتب عن موقعها هي، والأرقام ذاتية.

لماذا جرّبت الوكالة ذلك؟#

تقدّم التدوينة التغيير ردًّا على تحول البحث من مطابقة الكلمات إلى فهم المواضيع، وتشير إلى Hummingbird عام 2013 وRankBrain في أواخر 2015. ويقول كتّابها إن السيطرة على بضع كلمات لم تعد كافية لتحقيق نتائج ناجحة.

وتذكر الوكالة أنها فضّلت البحث على التواصل الاجتماعي، لأن محتوى الشركات كان يحقق وصولًا أقل في المنصات الاجتماعية.

ما الذي غيّرته الوكالة؟#

كانت المدونة تضم ست سنوات من التدوينات بروابط داخلية دون بنية تنظّمها. وبعد إعادة العلامة التجارية وإطلاق الموقع من جديد عام 2016 انخفضت الزيارات، ولم يكن الموقع قد استعاد في يوليو 2017 إلا ما فقده. وكان أفضل شهر قبل الإطلاق الجديد 937 زيارة عضوية في أكتوبر 2015.

في أغسطس 2017 بدأ الفريق استراتيجية صفحات الركيزة. رسم المشكلات الجوهرية لشخصية المشتري عنده بالاستناد إلى تقرير State of Inbound لعام 2017، وجمعها في ثلاثة مواضيع تطابق خدماتها بعد إعادة العلامة: توليد العملاء المحتملين، ورعايتهم، وتقنيات التسويق.

ثم بحث المواضيع الفرعية بأداتي KWFinder وContent Strategy Tool من HubSpot، طلبًا لكلمات ذات حجم بحث معقول وصعوبة يمكن التعامل معها.

وصُنّفت كل تدوينة قديمة في موضوع وموضوع فرعي داخل جدول Excel يتتبع عنوان URL والعنوان والركيزة والموضوع الفرعي.

ونصح الكتّاب بألا يُجبر المرء قطعة مربعة على ثقب مستدير: فالتدوينات التي لم تناسب تُركت خارج المجموعات، خصوصًا ما كان مرتّبًا جيدًا أصلًا، وحُذف ما رآه الكاتب رديئًا وخارج الموضوع.

كيف بُنيت الصفحات؟#

بدأت كل ركيزة صفحةً أساسية: الموضوع في h1، وكل موضوع فرعي في h2 مع وصف قصير وروابط إلى التدوينات المرتبطة. وتعرّف الوكالة صفحة الركيزة بأنها مورد شامل عن الموضوع الجوهري يربط بكل صفحة في المجموعة، ومحتوى المجموعة بنحو 6 إلى 8 صفحات فرعية تجيب كل منها عن سؤال محدد.

ثم ربطت كل تدوينة في المجموعة بركيزتها بنص الرابط نفسه، بسطر مثل أن هذه التدوينة جزء من دليلك الشامل لرعاية العملاء المحتملين، وبالتدوينات الشقيقة. وبعد ثلاثة أشهر صارت لديها ثلاث صفحات ركيزة.

وتجاوزت الخطوات اللاحقة الإطلاق الأول. استخدم الفريق بحث الأسئلة في KWFinder وAnswer the Public وأداة HubSpot ليخطط ستة أشهر من تدوينات جديدة قائمة على الأسئلة.

ثم أعاد بناء الركائز بأنواع موارد ومقدمات أطول للمواضيع الفرعية وتعريفات ومخططات ودعوات إلى اتخاذ إجراء لجذب العملاء المحتملين. وارتقت المواضيع الفرعية الناجحة، مثل تحسين معدل التحويل، إلى ركائز قائمة بذاتها.

ما النتائج المقاسة؟#

تذكر الوكالة أن الزيارات العضوية بلغت 1,091 في أغسطس 2017 و3,497 بحلول فبراير 2018، بزيادة 220% في ستة أشهر. وتقول إنها واصلت النمو إلى 9,214 في سبتمبر 2018، بزيادة 744% في أكثر من 12 شهرًا بقليل.

كيف نقرأ هذه الحالة؟#

ثلاثة حدود مهمة. كانت قاعدة الزيارات صغيرة، فالمكسب المطلق آلاف الزيارات لا مئات الآلاف. ولا توجد مجموعة ضابطة، وجرى المحتوى الجديد وإعادة كتابة الركائز والمواضيع الفرعية المرتقية داخل نافذة القياس نفسها، فلا تستطيع التدوينة فصل أثر إعادة الربط عن أثر نشر محتوى أكثر.

وأرقام الزيارات من لقطة شاشة تصفها الوكالة، لا من تدقيق طرف ثالث.

والحالة تدعم نقطة عملية: كان معظم العمل المبكر إعادة تنظيم المحتوى الموجود وربطه، وتصفه الوكالة بأنه مشروع صيفي لمتدربة في معظمه. فاعتبر الـ 744% نتيجة هذا الموقع لا معيارًا.

كيف تطبّق ذلك على موقعك؟#

تتوافق آليات الوكالة مع إرشادات Google للروابط. تقول Google إن كل صفحة تهمك ينبغي أن يصل إليها رابط من صفحة أخرى على الأقل في موقعك، وإن نص الرابط الجيد وصفي وموجز بقدر معقول وملائم للصفحتين. ولا تستطيع الزحف إلا إلى رابط هو عنصر <a> فيه href.

عمليًا، أجرِ ثلاث خطوات قبل بناء الركائز:

1. جرّد التدوينات الموجودة واربط كلًّا منها بموضوع، كما فعلت الوكالة، قبل كتابة أي جديد.
2. تأكد أن كل تدوينة في المجموعة تربط بركيزتها وأن الركيزة تربط بها، بروابط HTML قابلة للزحف.
3. راجع نص الروابط في المجموعة ليصف الصفحة المستهدفة. وتكشف حاسبة تنوع نص الرابط هل تهيمن عبارة واحدة.

ولمثال ثانٍ مستقل عن تغييرات الروابط الداخلية والزيارات، اقرأ حالة IFTTT للروابط الداخلية.